一直以来，珠江经济广播电台(以下简称珠江台)成为众多国内同行以及学术机构的研究对象

　　而一般人却忽略了珠江台在品牌建设方面的成绩和经验，在珠江台迈进20周年的今天，我们不妨来回顾一下她的品牌探索之路。

　　 一.“珠江模式”打开品牌创建之门

　　 中国内地电台直播的形式，由珠江经济台开始。1986年12月15日凌晨5点，“珠江第一声”响彻天空。

　　从1986年到上世纪90年代中叶，这是珠江台风靡全国的黄金时期。其最大收获就是巨大听众群的形成与珠江台形象深入民心，可以说，珠江经济台凭借历史机遇与创立者的智慧，打开了品牌创立之门。

　　 二.在竞争中形成品牌

　　 在上世纪80年代末、90年代初，随着信息社会的到来，电视节目丰富多彩，平面媒体急剧扩张，媒体间的竞争日趋激烈。广播又面临新的挑战，也在这个时候，内地不少电台通过学习“珠江模式”，纷纷将过去的人民台细分出诸多系列台，如新闻台、经济台、文艺台、生活台、交通台等。于是“一枝独秀”变成了“百花争鸣”。

　　如果说，当年珠江台成功的关键主要是两个方面：让听众直接“参与”节目和强烈的创新意识。面对激烈的竞争，珠江经济台的制胜方法就是利用绝对的收听优势，将优秀的珠江台节目变为优秀的珠江台品牌。

　　在权衡了自己的实力与优势之后，针对冒升的新频率，珠江台决策者作出了以下的排兵布阵：

　　第一、抓好黄金时段的节目，发挥出黄金效益。广播的黄金时段是早上、中午和晚上，珠江经济台迅速结合听众的收听习惯调整了节目架构，将珠江台具有影响力的主持人放在黄金时段的黄金节目，形成收听龙头；

　　第二、打造明星主持人，给主持人以充分的个性空间，让他们有机会发挥自己特长。周郁、嘉欣、黄海、林小溪、赵彦红、李一萍、郑达、谢亮、谢梦华……这些都是当时在广播界熠熠生辉的名字，他们在听众心目中的地位就如现在当红的影视明星，所到之处，狂热的“FANS”围个水泄不通。而在明星主持人的光环下，黄海的《今夜倾情》、赵彦红的《南都丽人》、陈石的〈音乐地带〉等，也因此成为著名栏目，人与节目可谓形成一体。

　　第三、办看得见的广播 1992年10月，珠江经济台与南方大厦合办“南大直播室”，这是国内第一家长年在公众场所、大众看得见的固定直播室，珠江台以活动推介主持，把名主持、名记者推上最前面，把他们始终作为珠江经济台的门面和招牌。这样既扩大了他们的知名度，又巩固了珠江台品牌的影响力。

　　第四、建立有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统。广播品牌识别系统主要包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格，等等。标识是帮助公众识别和记忆组织形象的标志，因此它必须强调听觉上的显著性和内容上的差异性，这样才会在听众心目中留下对这一频率独特的感受和印象。“珠江通四海，经济第一台”，成为当时街知巷闻的口号。

　　通过以上策略，珠江台真正形成广播界品牌频道的格局，广告收入直线上升，曾经创下每半小时广告时长12分钟的惊人记录，成为整个广东广播界的话题。也正因为如此，珠江台的影响力辐射至全国，获得了大量全国性大品牌客户的广告，许多客户在投放广告都会认准珠江台的旗号。珠江台进入高速增长的轨道，同时珠江台品牌进一步确立，市场效益进一步扩大。

　　20世纪90年代后期到21世纪初，是珠江经济台在竞争中培养品牌和形成品牌的过程。

　　 三.品牌发展过程中遭遇瓶颈

　　 珠江台“一路顺风”发展了十多年，然而，到了90年代后期，随着各类平面、电子媒体进一步抢夺广告份额，受众市场进一步细分，新兴起的户外、网络媒体蚕食广告市场，广告客户的要求有了巨大变化。珠江人发现广告收入上升速度变缓，许多广告客户被分流。更要命的是，在2000-2001年，珠江台在广州地区的收听排名已经下降到第5-第6的位置，发展开始遭遇瓶颈。这个时候，珠江人意识到：品牌效应不是永远发挥效用的，品牌塑造也不是阶段性的工作，而是伴随媒体生存发展的全过程。

　　是什么原因使珠江台陷入被动局面呢？主要有以下几方面的问题：

　　 1珠江台节目大而全，频道定位不清晰。

　　 对于听众来说，媒介的形象源自它的公信度及社会影响力，他（她）会从自身的需求出发，做出对该媒介形象的判断，并选择“合用”与“喜爱”的内容信息；对于广告主来说，他会基于媒介的自身专业性描述，结合社会及听众的真实反映，从中找出切合点，产生所谓的对媒体形象的“客观”看法。广告主在销售压力下非常注重广告的到达效果，总希望产品的销售群体能与媒体的听众群完全吻合。倘若媒体形象定位与产品消费群不太吻合，企业也会因为听众的消费层次、身份与媒体定位吻合而投放纯粹的潜在公关性的宣传推广广告，或促销与销售挂钩的广告。栏目可以由盛而衰，节目可以从高峰至低谷，但只要频道形象受到与其产品或服务对象的认可、喜爱，该部分听众（观众）就会对该频道的节目保持长期的关注，就会对受众形成持续的吸引力，也会如磁石般把广告商牢牢吸引，随之而来的就是经济效益、社会效益的双赢。

　　这样，一个媒体形象定位“精准”的媒体，对广告主投放有很大的说服力，比如交通电台，媒体定位于提供最新、最专业的交通消息播报，辅以生活资讯和音乐，受众为司机、自驾车人士、流动乘客，这样就给广告主一个很明确的媒体形象定位，他们甚至记不住里面的任何节目，却知道“所有人听交通消息都会选择这个台”。

　　而按照传统节目思路设计的珠江台，在综艺娱乐节目与新闻资讯几乎平分天下、节目“包罗万有”的格局下，却无法回答这样的问题：到底谁在听珠江台，他们想要听什么？也就是说，根本无法区分“听众”与“受众”。这样必定使广告主也产生同样的疑问，我的产品到底是否适合在该媒体投放？

　　 2、人员老化，市场意识和节目创新意识不足

　　 媒介经济是一种注意力经济，媒体产业是一种知识型产业。因此，人气与人才也同样影响与决定媒体的命运。人气意味着媒体的受众影响力，也就意味着广告规模与业务规模；而人才将决定媒体的节目内容水平与经营管理水平，也就决定了媒体的核心竞争力。

　　随着受众整体水平的不断提高，受众对主持人的要求也进一步提升，这里不能不提到媒体竞争白热化下的节目同质化现象。一旦有受欢迎的节目形式，就立刻会有克隆的版本，导致听众对原创节目的忠诚度降低。这样，对主持人的创新和求精的要求就大为增加。而经过十多年的发展，珠江台辉煌时期的节目骨干纷纷转岗或离开，人才培养跟不上，在岗的又过分依赖以往的成功经验，创新意识不足，导致节目质量停滞不前。

　　听众是见异思迁的，流动性极强，他们会投向更有“新意”的节目，带来人气下滑。这还产生了另一个负面效应，就是新的听众群无法形成。因为广播的主要受众之一，就是在校学生和年轻人，这个层面的受众追求更富吸引力的、新鲜感强的节目，喜欢有明星气质的主持人。

　　同时，由于市场意识不足，珠江台版面设置大多从管理者的经验与个人判断出发，缺乏客观数据支持，有时更加脱离市场，以至以往与节目共同生存的广告客户纷纷落跑，导致节目“曲高和寡”的现象出现。由此可见，节目人员（这里指从管理到设计与执行）的能力急需提升到新的水平。

　　 3、广告形式单一，广告收益主要来自售卖时段

　　 在2002年之前，珠江台的广告收益主要还是来自售卖广告时段，广告部门与节目部门基本上是双线并行的，经常在广告影响版面与版面不迁就广告而发生争论。由于时段是不可再生资源，因此，有多少时间能卖与该卖多少时间就形成一对矛盾，这样不但限制了收益的来源，更造成了节目与市场的脱节，从另一方面局限了品牌建设。

　　在不断的自我分析与自我反省下，珠江人面对痛苦抉择：是继续背负经济台大哥大的名号还是打破固有的格局，开拓新的经营模式？珠江台到这个时候，应采取何种的远景规划，使之真正立于不败之地，继续在良性的轨道上发展？答案是 .

　　要使珠江台的品牌得到延伸，就需要对现有品牌进行重新定位，不断适应时代发展，探索品牌推广的市场路径及传播方式。

　　 四 重塑“品牌” ，再造辉煌

　　 广播媒体品牌面对的消费者主要来自两个方面，一是广告客户，二是听众。品牌的形成在很大程度上是通过消费者的感受与评价累积而来的。从传播的立场来看，品牌又毕竟是“广播媒体品牌塑造者” 主动进行有目的、有控制的传播的结果。珠江人在思考广播媒体品牌塑造问题时，开始重视其科学的属性，深刻理解、充分把握品牌传播其实是一种操作性非常强的实务。也就是说，一家“广播媒体”想要成为一个什么样的“媒体品牌”，在作出了品牌远景的规划与抉择之后，就必须通过广告、公共关系、人际关系、产品或服务销售乃至事件营销等一切直接、间接的传播手段，向自己的品牌定位瞄准和覆盖目标受众。

　　在明确以品牌建设为支点的思路后，珠江台确立了发展目标，并围绕“品牌的重塑”大刀阔斧地推进工作：

　　（一）重视市场调查

　　依据受众市场调查，找准市场，找准对象受众，根据市场构建节目平台，减少由于盲目性带来的经营风险。这样，有利于决策层客观地认识频率在市场中的态势，整体把握广播发展战略，建立科学的节目评估体系，推进管理的科学化、目标化。

　　从2002年开始，珠江台不断保持和各大品牌研究公司的联系，更成为广东电台系列台中第一家斥资购买调查公司数据的频道，时刻对第一手的市场资料进行再分析，以客观的态度审视节目的构建，并进行针对性的市场开拓，做到决策有据可依，有理可寻，并重新制定品牌定位。

　　（二）根据“差异化策略”进行重新定位

　　“差异化策略”的关键，在于从竞争格局中，找到自己与目标消费群之间的独特联系，实现与竞争对手的有效区隔。而根据之前的调查分析数据，发现在广州的广播市场中，听众对新闻资讯节目的需求还有很大的缺口，而珠江台的新闻资讯节目获得的听众满意度最高，收听率最好：

　　图表一：“新闻节目”、“资讯节目”是听众最经常收听的节目之一

　　图表二：珠江经济台各类型节目的总收听率

　　数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查

　　在2002年开始，珠江经济台打出了“资讯