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珠江经济广播电台品牌探索之路

luyued 发布于 2011-05-24 10:34   浏览 N 次  

  一直以来,珠江经济广播电台(以下简称珠江台)成为众多国内同行以及学术机构的研究对象

  而一般人却忽略了珠江台在品牌建设方面的成绩和经验,在珠江台迈进20周年的今天,我们不妨来回顾一下她的品牌探索之路。

   一.“珠江模式”打开品牌创建之门

   中国内地电台直播的形式,由珠江经济台开始。1986年12月15日凌晨5点,“珠江第一声”响彻天空。

  从1986年到上世纪90年代中叶,这是珠江台风靡全国的黄金时期。其最大收获就是巨大听众群的形成与珠江台形象深入民心,可以说,珠江经济台凭借历史机遇与创立者的智慧,打开了品牌创立之门。

   二.在竞争中形成品牌

   在上世纪80年代末、90年代初,随着信息社会的到来,电视节目丰富多彩,平面媒体急剧扩张,媒体间的竞争日趋激烈。广播又面临新的挑战,也在这个时候,内地不少电台通过学习“珠江模式”,纷纷将过去的人民台细分出诸多系列台,如新闻台、经济台、文艺台、生活台、交通台等。于是“一枝独秀”变成了“百花争鸣”。

  如果说,当年珠江台成功的关键主要是两个方面:让听众直接“参与”节目和强烈的创新意识。面对激烈的竞争,珠江经济台的制胜方法就是利用绝对的收听优势,将优秀的珠江台节目变为优秀的珠江台品牌。

  在权衡了自己的实力与优势之后,针对冒升的新频率,珠江台决策者作出了以下的排兵布阵:

  第一、抓好黄金时段的节目,发挥出黄金效益。广播的黄金时段是早上、中午和晚上,珠江经济台迅速结合听众的收听习惯调整了节目架构,将珠江台具有影响力的主持人放在黄金时段的黄金节目,形成收听龙头;

  第二、打造明星主持人,给主持人以充分的个性空间,让他们有机会发挥自己特长。周郁、嘉欣、黄海、林小溪、赵彦红、李一萍、郑达、谢亮、谢梦华……这些都是当时在广播界熠熠生辉的名字,他们在听众心目中的地位就如现在当红的影视明星,所到之处,狂热的“FANS”围个水泄不通。而在明星主持人的光环下,黄海的《今夜倾情》、赵彦红的《南都丽人》、陈石的〈音乐地带〉等,也因此成为著名栏目,人与节目可谓形成一体。

  第三、办看得见的广播 1992年10月,珠江经济台与南方大厦合办“南大直播室”,这是国内第一家长年在公众场所、大众看得见的固定直播室,珠江台以活动推介主持,把名主持、名记者推上最前面,把他们始终作为珠江经济台的门面和招牌。这样既扩大了他们的知名度,又巩固了珠江台品牌的影响力。

  第四、建立有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统。广播品牌识别系统主要包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格,等等。标识是帮助公众识别和记忆组织形象的标志,因此它必须强调听觉上的显著性和内容上的差异性,这样才会在听众心目中留下对这一频率独特的感受和印象。“珠江通四海,经济第一台”,成为当时街知巷闻的口号。

  通过以上策略,珠江台真正形成广播界品牌频道的格局,广告收入直线上升,曾经创下每半小时广告时长12分钟的惊人记录,成为整个广东广播界的话题。也正因为如此,珠江台的影响力辐射至全国,获得了大量全国性大品牌客户的广告,许多客户在投放广告都会认准珠江台的旗号。珠江台进入高速增长的轨道,同时珠江台品牌进一步确立,市场效益进一步扩大。

  20世纪90年代后期到21世纪初,是珠江经济台在竞争中培养品牌和形成品牌的过程。

   三.品牌发展过程中遭遇瓶颈

   珠江台“一路顺风”发展了十多年,然而,到了90年代后期,随着各类平面、电子媒体进一步抢夺广告份额,受众市场进一步细分,新兴起的户外、网络媒体蚕食广告市场,广告客户的要求有了巨大变化。珠江人发现广告收入上升速度变缓,许多广告客户被分流。更要命的是,在2000-2001年,珠江台在广州地区的收听排名已经下降到第5-第6的位置,发展开始遭遇瓶颈。这个时候,珠江人意识到:品牌效应不是永远发挥效用的,品牌塑造也不是阶段性的工作,而是伴随媒体生存发展的全过程。

  是什么原因使珠江台陷入被动局面呢?主要有以下几方面的问题:

   1珠江台节目大而全,频道定位不清晰。

   对于听众来说,媒介的形象源自它的公信度及社会影响力,他(她)会从自身的需求出发,做出对该媒介形象的判断,并选择“合用”与“喜爱”的内容信息;对于广告主来说,他会基于媒介的自身专业性描述,结合社会及听众的真实反映,从中找出切合点,产生所谓的对媒体形象的“客观”看法。广告主在销售压力下非常注重广告的到达效果,总希望产品的销售群体能与媒体的听众群完全吻合。倘若媒体形象定位与产品消费群不太吻合,企业也会因为听众的消费层次、身份与媒体定位吻合而投放纯粹的潜在公关性的宣传推广广告,或促销与销售挂钩的广告。栏目可以由盛而衰,节目可以从高峰至低谷,但只要频道形象受到与其产品或服务对象的认可、喜爱,该部分听众(观众)就会对该频道的节目保持长期的关注,就会对受众形成持续的吸引力,也会如磁石般把广告商牢牢吸引,随之而来的就是经济效益、社会效益的双赢。

  这样,一个媒体形象定位“精准”的媒体,对广告主投放有很大的说服力,比如交通电台,媒体定位于提供最新、最专业的交通消息播报,辅以生活资讯和音乐,受众为司机、自驾车人士、流动乘客,这样就给广告主一个很明确的媒体形象定位,他们甚至记不住里面的任何节目,却知道“所有人听交通消息都会选择这个台”。

  而按照传统节目思路设计的珠江台,在综艺娱乐节目与新闻资讯几乎平分天下、节目“包罗万有”的格局下,却无法回答这样的问题:到底谁在听珠江台,他们想要听什么?也就是说,根本无法区分“听众”与“受众”。这样必定使广告主也产生同样的疑问,我的产品到底是否适合在该媒体投放?

   2、人员老化,市场意识和节目创新意识不足

   媒介经济是一种注意力经济,媒体产业是一种知识型产业。因此,人气与人才也同样影响与决定媒体的命运。人气意味着媒体的受众影响力,也就意味着广告规模与业务规模;而人才将决定媒体的节目内容水平与经营管理水平,也就决定了媒体的核心竞争力。

  随着受众整体水平的不断提高,受众对主持人的要求也进一步提升,这里不能不提到媒体竞争白热化下的节目同质化现象。一旦有受欢迎的节目形式,就立刻会有克隆的版本,导致听众对原创节目的忠诚度降低。这样,对主持人的创新和求精的要求就大为增加。而经过十多年的发展,珠江台辉煌时期的节目骨干纷纷转岗或离开,人才培养跟不上,在岗的又过分依赖以往的成功经验,创新意识不足,导致节目质量停滞不前。

  听众是见异思迁的,流动性极强,他们会投向更有“新意”的节目,带来人气下滑。这还产生了另一个负面效应,就是新的听众群无法形成。因为广播的主要受众之一,就是在校学生和年轻人,这个层面的受众追求更富吸引力的、新鲜感强的节目,喜欢有明星气质的主持人。

  同时,由于市场意识不足,珠江台版面设置大多从管理者的经验与个人判断出发,缺乏客观数据支持,有时更加脱离市场,以至以往与节目共同生存的广告客户纷纷落跑,导致节目“曲高和寡”的现象出现。由此可见,节目人员(这里指从管理到设计与执行)的能力急需提升到新的水平。

   3、广告形式单一,广告收益主要来自售卖时段

   在2002年之前,珠江台的广告收益主要还是来自售卖广告时段,广告部门与节目部门基本上是双线并行的,经常在广告影响版面与版面不迁就广告而发生争论。由于时段是不可再生资源,因此,有多少时间能卖与该卖多少时间就形成一对矛盾,这样不但限制了收益的来源,更造成了节目与市场的脱节,从另一方面局限了品牌建设。

  在不断的自我分析与自我反省下,珠江人面对痛苦抉择:是继续背负经济台大哥大的名号还是打破固有的格局,开拓新的经营模式?珠江台到这个时候,应采取何种的远景规划,使之真正立于不败之地,继续在良性的轨道上发展?答案是 .

  要使珠江台的品牌得到延伸,就需要对现有品牌进行重新定位,不断适应时代发展,探索品牌推广的市场路径及传播方式。

   四 重塑“品牌” ,再造辉煌

   广播媒体品牌面对的消费者主要来自两个方面,一是广告客户,二是听众。品牌的形成在很大程度上是通过消费者的感受与评价累积而来的。从传播的立场来看,品牌又毕竟是“广播媒体品牌塑造者” 主动进行有目的、有控制的传播的结果。珠江人在思考广播媒体品牌塑造问题时,开始重视其科学的属性,深刻理解、充分把握品牌传播其实是一种操作性非常强的实务。也就是说,一家“广播媒体”想要成为一个什么样的“媒体品牌”,在作出了品牌远景的规划与抉择之后,就必须通过广告、公共关系、人际关系、产品或服务销售乃至事件营销等一切直接、间接的传播手段,向自己的品牌定位瞄准和覆盖目标受众。

  在明确以品牌建设为支点的思路后,珠江台确立了发展目标,并围绕“品牌的重塑”大刀阔斧地推进工作:

  (一)重视市场调查

  依据受众市场调查,找准市场,找准对象受众,根据市场构建节目平台,减少由于盲目性带来的经营风险。这样,有利于决策层客观地认识频率在市场中的态势,整体把握广播发展战略,建立科学的节目评估体系,推进管理的科学化、目标化。

  从2002年开始,珠江台不断保持和各大品牌研究公司的联系,更成为广东电台系列台中第一家斥资购买调查公司数据的频道,时刻对第一手的市场资料进行再分析,以客观的态度审视节目的构建,并进行针对性的市场开拓,做到决策有据可依,有理可寻,并重新制定品牌定位。

  (二)根据“差异化策略”进行重新定位

  “差异化策略”的关键,在于从竞争格局中,找到自己与目标消费群之间的独特联系,实现与竞争对手的有效区隔。而根据之前的调查分析数据,发现在广州的广播市场中,听众对新闻资讯节目的需求还有很大的缺口,而珠江台的新闻资讯节目获得的听众满意度最高,收听率最好:

  图表一:“新闻节目”、“资讯节目”是听众最经常收听的节目之一

  图表二:珠江经济台各类型节目的总收听率

  数据来源:2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查

  在2002年开始,珠江经济台打出了“资讯

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