论文:解读消费主义视角下的网络时代虚拟增...
luyued 发布于 2011-04-24 10:49 浏览 N 次吕博 摘要:本文围绕虚拟产品的生产和消费,探讨了这个商品体系成功运行的动力和价值体系。其后,全文从消费者微观的层面解析了网络用户在消费虚拟产品过程中的心理需求及其成因,又从社会宏观的层面研究了现实商品体系与虚拟商品体系的联系与互动。
关键词:虚拟增值产品 消费社会 单向度
小引:有一些商品,它能够被看到却摸不到,它没有实际的使用价值,却贴上了不菲的价格。与马克思政治经济学的价值规律相悖的这些商品正是虚拟的增值产品。虚拟增值产品最大的特点是完全没有可物化的商品形态如虚拟货币、虚拟形象、虚拟背景、网游的虚拟装备、彩铃、彩信等等,它在虚拟的网络空间中却大量的用以交易、交换,网络媒体赋予了虚拟增值产品虚拟的功能――独特的交换价值和使用价值,这种独特的交换价值和使用价值大大的满足了网络用户的需求,并制造出了庞大的市场可能,据统计,2006年中国虚拟商品的交易总额度达到了70亿元,其中网络游戏的虚拟装备交易额就高达40亿元。 腾讯QQ2006年3.586亿美元的全年总收入中,QQ秀、QQ宠物虚拟物品销售收入达到2.338亿美元,成为腾讯主要收入来源。 在市场经济的面前,我们往往惊讶、陶醉于日益膨胀的数字而忘记了多问一个为什么,究竟是什么力量推动了虚拟增值产品市场的发展?人们为何着迷于完全脱离于现实生活的虚拟产品?虚拟产品满足了网络用户的何种需求?
虚拟产品的消费肌理:符号交换
腾讯公司所开发的“虚拟增值产品”为其带来了70%以上的收入,其中为其赚了个盆满钵满的要数模仿韩国的虚拟增值业务(Avatar)创造的QQ秀。在腾讯相应网站的QQ秀栏目中,“百变随心,时尚我先”的广告标语下呈现的是一个琳琅满目的虚拟商店,这里包罗万象、无所不有,经营范围涵盖了衣服、头像、场景、配饰、鲜花等等。在这个虚拟社区里,浓厚的商业氛围煞费苦心的创造了一个个品牌服装店、美容店、花坊、配饰店、写真楼等等。同时在这个虚拟空间里,网络用户还可以通过展示各自的QQ秀进行互动和交流,在这里,虚拟的社会,虚拟的生活杂糅着真实的痕迹。在这个网络生活空间里,消费仿佛已经成为了一种自我塑造与群体社交的手段,而不是马克思政治经济学中针对商品使用价值的购买。这样一来,似乎它进入了鲍德里亚的理论范围。鲍德里亚认为,在消费社会,人们消费商品如果仅仅消费功能的实用性,就意味着要面对一种物质消费和为了物质获得而工作的虚无感。消费资本主义的活力在于它将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费。
虚拟增值产品消费的实质便的的确确符合鲍氏的分析,虚拟产品服务根本就不是“将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费”,其本身就是实实在在的“意识形态意义的美学消费”,根本无需由“物质消费转化① ”。网络用户在消费虚拟产品的过程中反映出来的是一种自我精神生活的追求,一种视觉文化和听觉文化的消费,这种交换价值与实际“物”的使用价值的脱离刚好契合了鲍德里亚的“符号交换”理论,在他看来,一方面,在现代消费社会,“所指的价值”取消了,也就是说,符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存,符号只进行内部的交换,不会与真实互动;另一方面,劳动力与生产过程也发生了类似的变异,所有终极生产内容均告消逝,生产只能发挥一种符号的代码或编码的功能② 。诚然,网络环境完全是由简约为1和0两个数字符码构建的一种区别于实践的“超现实”,而脱胎于网络时代的虚拟产品更是一种符号代码或编码的表象。虚拟产品的交易正是消费社会符号内部交换的重要形式,网络用户使用虚拟货币购买虚拟商品或是以一种虚拟商品交换另一种虚拟商品,这便是符码内部交换的表征。在这种网络化的虚拟消费社会中,“仿真式”的一种拟象开始在历史中脱胎而出并占据主宰。
虚拟产品的消费动能:自我塑造和群体交换
提到虚拟增值产品,不得不提到彩铃、彩信。网络时代年轻一族的口头禅便是:今天你彩铃了吗?今天你彩信了吗?由此其火热程度可见一斑,在国内仅仅是彩铃一项就造出了上百亿的市场价值,使用彩铃的用户数也超过一个亿。如此众多的彩铃、彩信用户们何以拼命的下载、不停的更换它们呢?中国移动官方网站上的一句广告语,或许可以为我们提供点线索:“我的音乐地盘”,“只听爱听、尽情更换”。这些广告语向人们宣告,拥有彩铃就意味着拥有特别,这种“我做主”“我选择”的特别性更是宣扬了青春的个性张扬、自我的淋漓酣畅。我们通过消费虚拟产品进行自我塑造,自我在不同符号,代码的装饰下显得独树一帜、气质非凡。里斯曼曾说过:“今天我们最需要的,既不是机器,也不是财富,更不是作品,而是一种个性。”在鲍氏所谓的丰盛社会中我们被赋予了个性化的可能,鲍德里亚在《消费社会》中谈到:“正是这种丧失了个性的存在的人需要通过符号的力量抽象的重构;在上千种的被聚集堆积在一起的符号中进行重构以便重新创造出一种综合的个体性③ ”。实际上这种综合的个体性就是不甘平庸,不愿流俗,也就是要在最具总体性的匿名之中闪耀光芒。彩铃、彩信等等虚拟增值产品充当了个性填充物的角色,这种填充物赋予人们平凡的生活轨迹中区别于一般人的差异性,网络时代人们普遍存在对差异性的诉求,自我塑造的需求,而虚拟增值产品正契合人们的需求同时却绑架了人们的钱包。人们在这场被符号操纵的消费游戏中却丢失了本真的自我。追求自我的过程中却遗失了自我,这就是游戏最后的结果。
在褪下虚拟产品“差异化”的外衣后,出现下一个问题:难道消费它们仅仅是为了自我塑造,完全指向“我”吗?我联想到了上文曾经提到的一个疑惑:下载彩铃者并不是彩铃的直接消费者,只有在他人拨打过程中才能聆听到。同样,我们在下载彩信的目的往往是发送于他人以消费,腾讯公司开发的QQ炫也循以此道。由此可见,虚拟增值产品的消费模式不但是以“我”为主体进行,更是以“我们”为主体展开的一种替代消费。这与我们日常的消费大为不同,比如说穿一件新衣服,虽说很多人在选择服装时会考虑到别人的想法,虽然衣服穿在我身上会和他人一起分享衣服的款式、色彩等等。但是,衣服毕竟是穿在我身上的,我至少可以消费它的实体:蔽体、御寒、感受衣服的面料,这些特质是唯一性的,自我指向的。在鲍氏的《消费社会》中我们可以找到一些相应的论述:“作为区分符号进行工业化和商业化的差异形式锻造了团体整合的差异交换,通过它消费被规定为:1、不再是对物品功能的使用、拥有等。2、不再是个体或团体名望声誉的简单功能。3、而是沟通和交换的系统,是被持续发送、接收并重新创造的符号编码,是一种语言④ ”。虚拟增值产品已经成为网络时代年轻人在虚拟社会通行的一种网络语言,消费主体在使用各种虚拟的符号时被贴上了差异化的标签,而这个标签变成了进入这个广阔消费社区的通行证,方便于主体在消费社区内部以虚拟产品――语言进行相互交流、沟通。在腾讯公司致力于设计的QQ秀虚拟社区中,各异的排行榜单被安置在显著的位置,在“打榜”的竞争制度下,网络用户们的积极性被调动起来了,里斯曼认为:“爱好社团化,互相交换意见的人们通过持续的竞赛可以保证团体的内部相对性和自恋式的团结。”在网络时代的虚拟社区中我们清晰的看到,一种不再象市场竞争或斗争那般开放而激烈的竞争,而是被模式编码过滤了的竞争,一种竞争的游戏式抽象――来“促进”团体。在这种群体感染下,网络用户盲目的陷入虚拟产品的消费游戏中不能自拨,同时他们在不知情的状态下通过这种网络语言将这种类似病毒的虚拟消费迅速散播开来。虚拟产品的消费主体:单向度的人
前两年,网络上非常流行的一首彩铃下载《2002年的第一场雪》,仅在半年时间内就达到了点击下载250多万次,创收500多万元。这首彩铃不过是众多彩铃中的一首,仅仅在半年内就带来了500多万元的进帐,大大超过一张传统形式唱片的盈利。虚拟增值产品席卷了中国的年轻一代,他们在不自主的消费游戏中丧失了自我选择、自我思考的能力,成为了马尔库塞笔下的单向度的人。针对虚拟产品的消费主体,大众传媒以网络媒介为主力,通过符号编码的象征性现实再现,大众传播和群体传播实施巧妙夹击,在广告的视觉和听觉幻象刺激下,人们失去了清晰的判断力,轻而易举的成为虚拟产品的猎物。传媒消费主义倾向在网络时代盛嚣尘上,这种消费主义倾向正是以个体及其欲望为内在基础,从日常消费的意义上来理解生活与人生,将享受、娱乐视为生命价值的实现,它不注重培养受众进行自我管理、积极参与公共事务、面对面进行真诚交流的能力,而是纵容受众的享乐心理,使其沉浸在娱乐之中,失去思考和反省的资格。人们的欲望不断膨胀,开始陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中,渐渐丧失了批判的理性、辨别能力,最终被商品拜物教所支配,日益成为畸形的单向度的人⑤ 。在大众传媒推崇的个性至上的年代,不同的虚拟增值产品成为差异化的个性标签,于是人们为了贴上标签而消费,事实上标签不过是企业商业活动背后的幌子而已。虚拟产品的生产:超现实的呈现
我们在网络传媒构建的虚拟社区中不难发现这些所谓的虚拟增值产品大都是现实产品的网络版本,在腾讯公司开发的QQ秀页面上,现实翻版的品牌服装店、美容店、花坊、配饰店、写真楼等等应有尽有,贩卖的产品也都与实际大同小异。而彩玲是模仿唱片、CD,彩信是模仿彩色卡片的动态版。这些虚拟增值产品大都取材于现实,却用于虚拟世界。人们在QQ秀里惊喜的发现天使般的脸庞,魔鬼般的身材,贵族般的衣饰等等如此唾手可得,在网游中的各种虚拟装备所给予的强大的力量也令人着迷不已。在网络的虚拟世界里,人们不仅仅获得的是一种神奇的体验,更多的则是在网络构建的超现实中所提供的梦境般的弥补。
在这种令人神往的“超现实”中,体现的是人们对于“真、善、美”的追求,折射出一种渴望成长、强大的人的意识。在这里,美好的愿景异化成为了一种商品的形式,通过交易虚拟增值产品,人们得到了心态上的平衡。然而,如果过分的沉湎于虚拟产品所呈现的“超现实”,便可能患上了网瘾,尤其是滋长了虚拟产品的消费欲。自我欲望的满足是建立在人们的想象之上,这种盲目的欲望追求同样也依赖于人对外在的想象力。然而,对外在世界的过分关注削弱了对内心的体察,一旦想象力丧失,人们便惊恐于海市蜃楼的坍塌而不知所措。
现代社会的消费文化在网络传媒上演绎为一种新的消费主义观,虚拟产品被赋予了不同于现实意义的交换价值和使用价值,而这些只有在虚拟社会才能实现。虚拟产品的“超现实”的生产与消费创造了一个新的商品体系,它与现实的商品体系存在着各种形式的互动,比如,腾讯公司在QQ秀虚拟社区直接搬进了很多我们身边的品牌旗舰店,它们大张旗鼓的在网络上贩卖该品牌虚拟产品。这些虚拟产品完全是当季品牌服饰的主打,在网络用户争相试穿、购买的过程中,潜在的网络推销术开始发挥作用了。两个商品体系的结合着实推动了社会经济的加速运转。虚拟产品市场的发展为个人带来诸多流弊的同时,却给予社会新的经济增长点。
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