中国汽车消费市场 Mason jin 于 2005 1885年，德国人卡尔.本茨(Karl Benz)制成了第一台三轮汽车。 1911年，美国农民亨利.福特开始用世界上的第一条流水线生产他T型车。 中国一汽1956年生产了第一辆解放牌汽车，1958年试制了第一辆东风牌轿车。 我国居民轿车消费的四个阶段: 1.第一阶段是禁止居民轿车消费，１９８５年以前。１９７９年以前我国明文禁止私人拥有汽车，谈不上居民轿车消费。１９７９年宣布私人可以拥有汽车，撕开了私人拥有汽车禁令的小口子，而１９８４年的规定，正式赋予我国居民拥有私人汽车的合法性，由此拉开了我国居民轿车消费的序幕。 2. 第二阶段是限制居民轿车消费，１９８５－１９９４年。上世纪８０年代中期，国内４家兵工企业分别开发了４种以家庭消费为指向的微型轿车，这也是国内企业首次向家庭轿车领域发起的冲击。但是在上世纪８０年代末期，《中国轿车发展规划》中明确指出在２０１５年以前家庭轿车不予考虑。在１９９４年前相当长的阶段里，基本上是限制轿车消费，我国居民轿车消费还是很有限。 １９９４年是个分水岭。这年７月，国家颁布了第一个产业政策——《汽车工业产业政策》，提出将“逐步改变以行政机关、团体、事业单位及国有企业为主的公款购买、使用小轿车的消费结构”、“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场结构的变化适时制定具体政策”。这个阶段不限制消费，但事实上也没有明确措施鼓励消费，各种税费、地方保护仍然十分严重。在要不要鼓励轿车进入家庭的问题上，存在很大争论。可以说，正是由于这一时期对“轿车进入家庭”这一话题的争论，才有此后轿车工业的大发展。这一争论被汽车界人士定格为“轿车大论战”。 第三阶段是居民轿车消费快速增长期，１９９５－２０００年。人们越来越认识到轿车进入家庭已经是中国进入２１世纪的象征。轿车消费开始空前高涨，开始形成轿车消费的第一次高潮。１９９５年我国私人载客车拥有量为１１４．１５万辆，首次突破百万辆大关，与１９９４年的７８．６２万辆相比，净增３５．５３万辆，增幅高达４５．２％。此后，我国居民轿车消费仍然保持着快速增长，１９９８年私人载客车拥有量达到２３０．６５万辆，仅用了三年时间就突破２００万大关，年均增长幅度达到２５．５％。１９９９年继续保持很快的增长，仅用一年就突破３００万辆大关，年增长７３．４４万辆，增幅达到３１．８％。 从１９８５年至１９９９年，我国私人载客汽车拥有量用了１０年突破１００万辆，３年突破２００万辆，１年突破３００万辆，这虽然不是我国居民轿车的准确消费量，但反映了我国居民轿车消费进入快速增长阶段。 第四阶段是居民轿车消费加速期。２０００年１０月，党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议》中，首次写进了“鼓励轿车进入家庭”，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期。２０００年岁末，中国各轿车企业以空前的密度频频推出新车型，在不到一个月的时间里，已超过以往三五年的密度。如此众多的新车型问世，实属中国汽车工业史上的创举。２００１年以来，在汽车关税降低等利好消息影响下，轿车消费呈几何形增长。 世界的汽车消费已有100多年历史，我国的汽车消费也有几十年历史了，当今的汽车销售市场正在发生深刻的变化，可谓变化多端，总的来说: 八大变化: 1、新车型不断涌现 2、高速增长的回落 3、更高的客户要求 4、更严格的汽车生产商 5、更激烈的竞争 6、扭曲的营销模式 7、不稳定的销售队伍 8、国家政策的变化 1、新车型不断涌现 新车型不断出现，有专家统计，在欧美国家，新车型的推出到成为旧车型需要两年，而国内只有短短不到六个月时间。为了刺激销售，厂家频频推出原车改进版。 由原来的2~3年变成了现在的6个月，市场对新车型的热度一般也就6个月，很快进入市场平滑期，北京现代伊兰特今年4月份单车销售超过8000辆。 不断涌现的新车型让人们期待更高的回应。 2、高速增长的回落 轿车销量连续三月猛降. 国家统计局公布的最新月度数据显示：连续3年增幅保持50%以上的中国汽车市场，今年5月份的销量出现全面滑坡，比上月骤然下降20%，库存积压占到总产量的10%以上，有的企业销量下滑30%以上。难怪有的汽车销售企业把刚刚过去的一个月称作中国轿车市场的“黑色五月”。另外， 虽然汽车行业依然保持较高增长速度，但增速比上月明显回落。 六月份轿车销量继续下滑. 6月份轿车产销分别为21.56万辆和16.73万辆，产销率仅为77.6%，库存明显增加，与5月份比较，产量增长2.5%，销量下降5.8%. 轿车实际库存可能还要高. 这是因为，汽车工业协会统计的销售数字是生产企业卖给经销商的数量，而非实际销售给用户的数字，其实，经销商处还积压了大量的库存。 3、更高的客户要求. 具体表现在： 1）客户有了更多的选择。 2）客户对价格、质量和服务都有更高的要求。 3）客户消费理念的变化：私车的普及导致消费理念的变化. 从某种意义上讲，公车向私车的转变，实质上是汽车由生产资料、办公用品向耐用消费品的转变。购买动机不同，对汽车商提供的产品、服务要求自然也就不一样了。弄清这种市场变化，对车商调整营销策略、销售方法都十分必要。 4）消费者购车越来越理性。 十年前购车，老三样，三五年价格不变，后来品牌增加，种类增加，价格不断调整，一年到半年，小产品品牌种类两个月调一次价。连广本雅阁这幺俏的车型，也开始有人便宜着卖了。 对于消费者而言，买车没有任何刺激。也就是新产品出现和价格调整构成刺激。消费者很自然地变得很理智，买一辆车几乎转遍当地所有的专卖店。注重外观，要求配件、售后维修网络等等，保养价格都问得很细致，除了货比三家，都要问售后服务等等。 4 、更严格的汽车生产厂 1 ）厂家在产业链中居绝对强势地位： 目前厂家在产业链中居绝对强势地位，经销商往往是求着厂家给经销权，有的经销商为了求得一个好品牌的经销权而花费大量公关费用并不鲜见。市场游资趋之若鹜，而厂家又急欲扩大销售网络，令许多品牌的销售网络快速膨胀。 经销商是汽车厂家的销售部。自己掏腰包的销售部。目前汽车厂家对市场的控制表现为对经销商的控制，整车厂可以按自己的要求对它进行严格的管理，因而对整个销售渠道有极强的控制能力，经销商对市场的把握表现在对产品资源的依靠上。 当市场急转直下时， 汽车厂家每个月下达的销售指标不降低，要求吞吐的库存车也没有减少。市场就已不景气， 厂家毫不留情地淘汰那些业绩不佳的弱小经销商。 2 ）汽车制造商使 销售网络快速膨胀 令很多经销商头疼的是： 厂家为了占有更大的市场份额，自然希望 “ 多子多孙 ” ， 不断铺设经销网络。 反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包。其品牌 4S 店遍地开花，超量建造的 4S 店导致单店利润进一步摊薄，苦挨日子的经销商日益增多。 在北京市场，大众的 4S 店已经遍地开花，丰田在建店伊始曾测算，认为半径为 8 公里的区域内有一家 4S 店是合理的，但如今最近的两家店相距不过 1.5 公里。 对于厂家来说，建立 4S 品牌店当然越多越好，但一个品牌在一个地区的 4S 店增多，原本两个人吃的饭变成 4 个人、 5 个人吃，肯定都吃不好。市场一旦不景气，就会马上出现 “ 饥饿 ” 状态。四川成都已经出现 “ 饿死 ” 现象，上海的 4S 店目前大多 “ 吃不饱、饿不死 ” ，但长此下去，难免也会有人 “ 饿死 ” 。 市场的持续低迷对各经销商的打击十分沉重大。 上海有一些小品牌的专卖店每月卖不出 10 台车。 以一家中华轿车的专卖店为例，据销售人员介绍，这两个月每月卖出的汽车大多数是个位数，市场的惨淡对销售的打击是直接而明显的。 现在，一些厂家已经注意到这个问题，准备今年年内在北京建造 8 家 4S 店 ( 另有两家在计划中 ) 的东风标致，把北京划分成 10 个区域，规定每个区域只能建造一家 4S 店。 汽车业内人士普遍认同这样的说法，“ 车市繁荣时，一切问题都被掩盖了；一旦车市不景气，很多问题就会快速地暴露出来。 ” 5 、 扭曲的营销模式 1 ）高额投资的 4S 店 1999 年，上海通用、广州本田等率先引进 “4S” 店模式，是代理商按照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，以全额车款提车。知名汽车厂商对于 “4S” 代理有着非常苛刻的要求，紧俏汽车的厂家征集经销商的消息还是一呼百应，国产宝马当初在全国挑选 24 家经销商，更是曾让 3000 多个商家挤破了头。 前几年，如果哪家经销商跨进 4S 店的门槛，也就意味着抱到了一棵 “ 摇钱树 ” ， 还有人盛传： 建个奥迪专卖店，一年就成亿万富翁。如此能不提着钱打破头吗？概念一延展，就变成建了 4S 店就一定能赚大钱。 广州本田经销商就曾经创下 3 个月收回成本的 4S 店神话。 03 年，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖； 北京现代准备建造 100 多家 4S 店的计划一出，报名竞标者达到了 2300 多家。 一般情况下，建一家经济型轿车的 4S 店最少也得 1000 万元以上。 一家 4S 店的月开销成本为 60 万元左右 ( 包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支 ) ， 也就是说，一家 4S 店必须每月销售额至少达到 1000 万元才能维持正常的收支平衡。 前两年，一家 4S 店一年赚 500 万元的可能性比较大， 按照这样的方法计算，正常情况下，一家 4S 店能够在 4 至 5 年内收回成本。 但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给一家 4S 店的利润最高不会超过 7% ( 个别车型、中长期库存车除外 ) ， 即使 7% 的利润在给付方式上也存在差别。少数厂家如北京现代，在经销商提车时，能够直接扣除折扣百分点，及时得到利润；而另 一些厂家选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。 这些手段使去年赚 500 万元的经销商今年可能只有 10 0多万元利润。 这样，收回成本变成了 10 年，这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。 2 ） 违背了市场规律的 4S 店 4S 店的本意：直销（如电脑、仓储式大超市）， 直销存在的唯一理由是减少流通环节降低流通费用 、降低成本，让利与消费者，符合市场规律，顺道者昌； 如戴尔的电脑直销。 三高： 流通领域费用过高： 4S专卖店是造成汽车流通领域费用过高（不是低）的原因之一，汽车流通领域的高成本最终表现在价格上，让 “ 上帝 ” 买单，目前专卖店高利润是通过对产品资源的控制实现的，流通渠道中高额的利润，支撑了装潢考究的专卖店的生存。和汽车专卖店服务体系减少流通环节降低流通费用的初衷截然相反，不少汽车厂家热衷于汽车专卖店的营销模式是为了资源垄断，保证其获得更大利益。 汽车零配件价格过高： 汽车专卖体系对其产品的控制一定程度上保障产品的高利润，而且是保证其持续的利润来源，零配件供应，专卖店比外面贵几倍的汽车零配件，不难看出汽车专卖店的垄断发生着作用。随着竞争的激烈，单一品牌车型利润空间的降低，专卖店的生存势必受到挑战，特别是产品系列单一的品牌专卖店。 维修费用过高： 相关调查表明的专卖店维修费用过高、车辆交付延迟不难反映出此点；装饰豪华，功能多样化的专卖店最终让消费者买单，无疑加重消费者的购车成本。 部分维修厂往往在 “ 工时费、材料费 ” 上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于 “ 换件 ” 上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。 高要针对高端市场。不可能成为普遍。这才符合市场规律。 违反市场规律最终将受到规律的制裁，顺道者昌是也。 所以一些经销商被淘汰，也是市场规律作用的结果。 国外的 4S 店并不象中国的这样。有的厂商合建，简单，投资小。即使这样， 美国、欧洲的专营店网络也在不断缩水，这种专营方式正受到消费者的质疑：庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，而最终却需要消费者买单；欧洲的专营网络则是害了自己：销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。 美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点： 低投入，中国的专卖店动辄投资上千万元，美国则朴实实用得多； 低成本，汽车销售企业没有那幺多的销售层次，销售人员少； 高产出，汽车经销商的税前净利润平均为 ２９．３％； 高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续，中国则各种关卡繁多； 高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。 从欧美和日本的情况来看，中国现在的 4S 店无论在规模还是投资上， 都是超 “ 国际水平 ” 的， 都是最大的，并且越来越有个性。 北京市场上已经有经销商放弃中华的经销权。 据说深圳经营部分日产和一汽大众品牌的经销商已经开始卖店， 而菲亚特品牌的经销商早在去年底就有了退出市场的举动。 据有关媒体披露，四川成都的一家经销商，意欲把 4S 店连同土地、 展厅、维修厂一起转让出去，开价从 1800 万元降到 1500 万元，但仍然找不到买主。这个 4S 店在四川成都已小有名气，怎幺不想做了呢？该店总经理不无伤感地表示： “ 这幺多年我对这个品牌店已经有很深的感情，但商场就是战场，市场低迷，厂家政策不调整，卖是亏，不卖也是亏，索性不做了。 ” 4S 店在中国从一开始的盲目扩张，到如今大浪淘沙的状态，也说明中国汽车市场正在经历逐步成熟的过程。 为了摸清目前真正的市场态势、探询车市今后的出路， 7 月 1 日，由解放日报 ? 汽车周刊发起、上海市汽车销售行业协会牵头，邀集沪上汽销行业多位知名人士举行了一次 “ 非常时期 ” 的 “ 圆桌会议 ” ，企望用事实来驱散近期以来弥漫于车市的疑云。 从全球来看，只有日本汽车市场出现过 1 年 50% 以上的高增长率，中国已经连续 3 年出现惊人的高增长率，现在市场出现回落也是很正常的。在这个特别的 “ 圆桌会议 ” 上，他们提出的逆势下的 “ 求生之策 ” 。 赢利模式扭曲： 从长期来看，维修服务获利才是汽车获利的主要部分，整车销售、配件、维修的比例结构为 2∶1∶4 ，但由于很多经销商是抱着投机捞一把的心态进入汽车销售行业，没有长期打算，指望卖车赚钱，市场下滑，就打价格战。 永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入 4S 模式的大型汽车营销集团，对于 4S 模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说， 4S 在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时， 4S 店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。 当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担 4S 店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟， 4S 模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲 4S 模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。 在谈到目前发展 4S 店的规划时，永达的发展战略是： 依靠 4S 店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。 据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设 4S 店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。 6、更激烈的竞争 咄咄逼人的竞争对手：竞争激烈，为什么？ 汽车销售行业是进入障碍低，推出障碍高的行业。此种行业的特征必然导致过度竞争。 表现在： 不同品牌之间的竞争 同一品牌之间的竞争 竞争激烈经销商之间相互压价 即使同是某品牌汽车的特约经销商，但各经销商同一品牌同一型号车的售价各不相同，同业、同品牌无序竞争严重。 上海大众在天津有８家一级代理、约３０家二级代理，内部竞争激烈，相互压价。 目前品牌专卖店一个月能卖 100 多辆车就算非常不错的了，而在几个月之前，一个月最少也能卖 300 辆车。 据工商部门统计，前年在成都注册的汽车类销售企业有近 1000 家，去年只剩下了 500 余家能正常营业。 不仅如此，国外的竞争者也正在发动全面攻势。根据加入ＷＴＯ的协定，我国将逐步放开外资对汽车服务贸易的经营权，国家将对包括汽车服务贸易在内的整个汽车产业链对外开放。 ２００２年，美国通用汽车公司在大连成立“通用汽车世界”，突破了专卖店单一品牌的经营模式，允许在一家经销商展厅内同时经营通用汽车公司的多个汽车品牌。 据称，“通用汽车世界”预计今年底在全国的数量将达到３０家。同时逐步实现销售、信贷服务与售后服务多位一体。 日本最大的汽车服务用品连锁企业