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危机常常带来好的买点,前提是克服恐惧心理,敢于逆流而上

2月24日,在世界各国媒体聚光灯的包围下,丰田汽车首席执行长官丰田章男走进美国国会听证会现场。面对议员们的质问和消费者的投诉,他再度诚恳道歉“丰田对不起消费者”。丰田章男在听证会作证词时坦白承认“我们过于追求增长速度,并且超过了我们发展人才和组织的速度”。

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从1月21日由于油门踏板设计问题,丰田宣布在美召回230万辆凯美瑞、RAV4和卡罗拉车型开始,丰田两度追加召回汽车数量并扩大召回车型范围,1月27日丰田章男亲自中止了8款汽车的生产。

1月29日,美国国会对丰田展开调查。2月4日,美国运输部部长雷·拉胡德(Ray LaHood)表示希望能够与丰田汽车公司首席执行长官丰田章男直接会谈。2月19日,丰田章男表示同意出席美国国会听证会,就此次召回事件作出解释。短短一个月时间,丰田“踏板门”愈演愈烈,成为各大媒体头条。

2008年丰田汽车销量超过通用,成为全球规模最大、盈利最多的汽车制造商。但自“踏板门”事件爆发以来,丰田1月在美国地区销售同比骤降16%,为数年来首次月度销量跌破10万辆,其在美国的市场份额由第一下降至第三。

丰田恢复尚待时日

踏板门事件不仅让丰田公司颜面扫地,丰田股价也一落千丈。截至2月24日,丰田（Toyota Motor Corp,TM.NYSE）股价由1月19日的91.78美元跌至74.33美元,跌幅达19%。

这次全球性的信任危机将彻底击垮这一汽车行业的巨头吗？

英国《金融时报》资深公司记者Adam Jones认为:“召回在汽车行业并不罕见,数十年前就是这样,今后还会是这样。召回并不会被竞争对手抓住大做文章,丰田仍很有希望。”

至于丰田走出这场危机究竟需要多长时间,他认为:“一个公司要走出类似丰田这样的危机,起码需要三年至四年时间,如果要进一步提高声誉,可能还要再多花一两年时间。这是一个比较漫长的过程,对于丰田来说,才刚刚开始。”

国泰君安证券研究所汽车行业分析师张欣在接受《第一财经日报》采访时表示,{1}召回事件在汽车行业是可大可小的,丰田这次普通的召回事件愈演愈烈,美国政府日趋强硬的态度也起到了推波助澜的作用。美国政府似乎想借此打击日本汽车行业,扶持蹒跚而行的通用和克莱斯勒公司,但丰田汽车的背后也有日本政府的支持。

“在双方展开的博弈中,丰田不免会有巨额损失,但肯定不会从此一蹶不振,只是从一个最高点下滑,需要一定的时间慢慢恢复。”张欣说。

与丰田事件最相似的案例莫过于10年前日本轮胎制造商普利司通经历的一场召回风波。

2000年8月,普利司通召回650万个轮胎,这些轮胎被认为是造成福特汽车Explorer运动型多功能车翻车事故的主要原因。当时普利司通股价在两个月之内由2520日元跌至938日元,跌幅达60%。

是抛售还是买入？

对于“不幸”在高点购买了丰田股票的投资者来说,是在第一时间抛售,还是应该继续持有等待解套？又或者丰田的危机给投资者带来了良好的买入时机？

仍以普利司通为例,普利司通花了两年时间将亏损转为盈利。随着召回事件渐渐淡出人们的视野,普利司通重新夺回了失去的市场份额并且重塑了品牌形象。2004年其股票价格才涨至2000日元左右。从2000年到2004年,足足花了4年时{1}间。如果当时购买该公司股票的投资者未选择抛售股票,那么他们在四年后才能够解套。

危机常常也带来好的买点,前提是投资者必须克服恐惧心理,敢于逆流而上。巴菲特曾经说过“当一家有实力的大公司遇到一次巨大但可以化解的危机时,一个绝好的投资机会就悄然来临”。

2009年9月轰动一时的五粮液(000858,股吧)（000858.SZ）的“调查门”事件,对于投资者来说,正是一个绝佳的投资机会。9月9日证监会{1}以三项罪名正式对五粮液展开立案调查,一时间大小股民谩骂声不断,五粮液股价9月份从24.10元跌到20.52元,跌幅达14%。但12月23日五粮液公布整改方案,五粮液股价短短几天内由27.80元涨到32.19元,涨幅达15%。

那些因“调查门”事件而忍痛割肉的投资者又一次捶胸顿足。如果投资者选择在“调查门”事件之后以20元左右价格买进五粮液股票,在32元左右抛售,那么就真正做到了化“危”为“机”。

一些危机企业可以“大事化小,小事化了”,但是有时一些致命性的危机,却会将企业推向破产深渊。对于这类股票,投资者无疑是要坚决割肉的。

2001年11月安然财务丑闻事件曝光之后,短短两个月时间,这个昔日世界上最大的能源交易商轰然倒地宣告破产,800亿股票市值灰飞烟灭。如果是安然这样的股票不及时抛售的话,投资者将会遭受重大损失。当然也有人从中大赚一笔,在安然事件中,卖空大师吉姆·查诺斯（Jim Chanos）发现该公司存在巨大的财务漏洞,通过做空安然获利并且一举成名。

丰田的危机公关败笔

事实上,当上市公司遭遇类似丰田这种危机时,危机公关处理能力对挽回企业形象至关重要。

博派智达公关顾问公司总经理王亮对本报表示,丰田“踏板门”事件日益扩大升级的一个重要原因是这次丰田的危机公关处理失败。

他指出,一般来说,企业在处理危机事件首先一点是企业姿态必须诚实、公开、诚恳。丰田最初似乎希望息事宁人,丰田章男2月5日才首次公开鞠躬道歉,而且只是45度鞠躬,说的是日语,而70%的丰田客户都居住在日本以外。5天之后,丰田章男不得不第二次公开道歉,改为90度鞠躬,并在发布会上用英文加倍承诺。但这些动作都显得太过迟缓,错过了最佳时机。其次,作为一个跨国企业,丰田没有一个全球危机公关应对体系,目前只在美国打出一些“暂时的停顿,只为永远把您放在第一位”之类的广告来消除不良影响,在其他地区比如中国没有采取任何的危机应对策略。

{1} 由此看来,虽然丰田章男已经第三次公开道歉,并在听证会上用英文宣读了证词。但如果丰田想顺利渡过危机挽回企业形象,还应在危机公关处理方面多花工夫。

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